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东方卫视跨年盛典的突围法则:收视覆盖全年龄段

1月11日  评论:0  标签:东方卫视  跨年盛典  收视     浏览量:33

跨屏跨年的“新民俗”

在新旧生活方式的交替中,“晚会跨年”成了国内民众最重要的“新民俗”。从跨年前到跨年后,多屏联动之中,都能让人强烈地感受到中国当代特色辞旧迎新的意味。

这种“屏幕时代”的“新”年味,尤其体现在手机与电视的双屏联动上。早在19:30各家拿下跨年牌照卫视的晚会正式揭开序幕之前,微博上的这种“新年味”已经非常浓烈,并且如火如荼地延续到直至截止发稿的当下。这之中,东方卫视应该可以定义为这种双屏联动“新”年味最强的频道,在跨年晚会前后,东方卫视跨年盛典已经有22个话题登上实时热搜榜,其中霸占TOP1的就有3个热搜之多,霸榜热搜第一的词条持续分布在晚会开始之前、晚会开始、晚会开始之后。据不完全统计,东方卫视跨年盛典24小时内包括微博、头条在内的全网短视频播放量突破3000万。

如今,业内基本已经达成一定的共识,即评判一个项目的传播效果,已经逐渐形成了多元指标的综合考量,比如传媒1号季更的《传媒1号娱乐蓝皮书》就是以收视率、舆情、口碑、播放量的四大指标进行评价。笔者作为从昨天白天到昨天晚上全程紧盯热搜的“热心人士”,肉眼可见东方卫视今年跨年晚会的舆情热度之高,称之为跨屏热度最高的一台晚会也不为过。

那么,究竟这个跨屏热度是如何形成的?

晚会主题成败的“三要素”

热度自然不是凭空变出来的,它从来都是非常扎实地来源于内容。

而对于晚会体的内容而言,归根结底比拼的就是主题。从某种意义上来说,一台晚会的内容逻辑,便是由一个主题延展、生发出来的作品。所以,一台晚会做得专不专业、好不好、有没有传播热度,一是在于主题是否有独特性,即是否与同类竞品形成鲜明的品牌风格;二是在于主题是否有大众性,即是否这个主题具有覆盖全年龄层的收视魅力,尤其对于跨年这种全国大联欢的项目;三是在于主题是否达到了完成度,即是否这个主题能够透过节目的执行准确地传达给观众、形成共鸣。

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而东方卫视今年的跨年晚会之所以能够达到较高的跨屏热度,很大程度上便得益于上述三者的满足。今年,东方卫视跨年晚会的主题定为“2019爱你依旧”,在独特性上,它与其他竞品形成了一种带有岁月沉淀之感的差异意味;在大众性上,晚会主打的爱、温暖与情怀,无疑是寒冬之日里最有观众缘的命题;在完成度上,晚会几乎所有的节目都紧扣这个主题执行。

本文,我们不妨由主题开始逐字拆解,看看东方卫视究竟如何从概念到执行,完成对“2019爱你依旧”的破题。

怎么把不容易传达的“爱”传达出去?

两年之前,笔者在采访一个做晚会非常资深的团队时,被告知一条做晚会体节目的金科玉律——动词,是一个晚会主题的命门。因为动作是最具象的、最鲜活的、最有生命力,晚会的大部分动作都是从主题的动词延展开来的。

而“爱”,便是这场以“2019爱你依旧”为主题的晚会的唯一动词。

笔者在晚会前阵子便已知晓这台晚会的主题,说实话,初看到这个主题之时,的确有那么些许的担心——因为,“爱”并不是那么好做的一个动词;因为,“爱”这个字从浪漫主义时期开始一层一层地被文艺渲染,如今已经变得非常的宽泛,非常的庞大,所以也非常的模糊。这便意味着,要将其准确地传达给观众,并不容易。

整场晚会看下来后,我想这个问题同样也是伴随东方卫视主创团队一路创作之时的问题。所以,他们便去找解法;所幸,他们找到了解法。

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非常聪明地,他们把这个过于庞杂的、模糊的概念,进行了一层一层的解构,通过“梦想星使”的细分拆解,变成了一条一条关于“爱生活”、“爱健康”、“爱家庭”、“爱事业”、“爱时光”、“爱奋斗”、“爱家乡”、“爱做梦”等等的更加具象的表达。不仅如此,随着晚会的推进、零点的临近,晚会关于爱的表达则开始层层拔高、逐渐升华,以晚会上半场的各种人间小爱,逐渐由小及大、海纳百川地汇聚成“爱祖国”、“爱时代”的人间大爱。比如前半场的节目是类似《告白气球》这样人间小爱的节目,后半场的节目则更偏向《我和我的祖国》这样家国大爱的歌曲,最终,晚会在一种更加宏大的主旨中完成了跨年,完成了对爱的表达。

而通过这种拆解,爱就变得具象、真实、生活化;通过这种升华,爱就变得有厚度、有情怀、有格局。

怎么把“你”做出千变万化的阐释空间?

当“爱”变得包罗万象,“你”就获得了丰富的阐释空间。

这个“你”,可以是日常化的、对于的人的爱意表达。比如此次晚会,为了与观众就“爱你依旧”达成最有共鸣的默契,东方卫视邀请了新婚燕尔的罗晋唐嫣夫妇光临晚会。唐嫣作为上海姑娘,此次登台东方卫视晚会也相当于这对夫妇的家乡“回门”,在晚会体的节目之中非常生活化地呈现了这个最可亲可感的“你”。而这个“你”,每个人身边都有,最易引起共鸣。

如果说上文这个“你”,对应的是人间小爱的“你”;那么便该还有一个“你”,对应的是人间大爱的“你”,比如《延禧攻略》剧组所带来的舞蹈表演《舞动19》中的这个“你”,是“2019”,比如王凯演唱的《大江大河》中的这个“你”,是“时代”;比如黄英演唱的《我和我的祖国》中的这个“你”,则是“祖国”。

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以上二者,其实都是在晚会的本身的主题之内、内容之内,然而透过晚会的主题与内容,笔者相信,东方卫视借由这台晚会亦希望表达对观众“2019爱你依旧”的告白。

这个对观众的“告白”,一方面可以从明星的阵容管窥一二。晚会覆盖了老中青三代的艺人,既有费玉清、蔡琴这样的资深艺人,亦有吴亦凡、黄子韬、蔡徐坤、白宇、吴谨言这样的新起之秀,尽量做到面面俱到,不同圈层、不同代际的观众,都可以在这台晚会上找到属于他们的共鸣。

另一方面则是借由双屏联动推进。合作覆盖了包括微博、小程序、拼多多APP等多个界面,发起尽可能多的、让观众可以参与进来的活动。比如,微博上发起手势接力的挑战活动、爱的集结号的分享活动,比如,在拼多多APP上的正点低价抢手机的活动,又比如在小程序上发起互动玩法。据统计,12月31日至1月1日节目播出期间,“东方卫视互动时间”小程序访问人数(UV)1,002,663,访问次数(PV)9,731,869;摇电视访问人数(UV)924,149,访问次数(PV)1,555,507。

怎么把“依旧”做出超越晚会的时代格局?

上文已经说到,东方卫视的跨年晚会气质最鲜明与独特之处,便是做出了“依旧”二字之中的岁月荏苒之感。

晚会中,有非常多的致敬经典的节目,比如费玉清的金曲串烧,兼而回顾他多年以来与东方卫视跨年晚会的携手相伴,由此,东方卫视授予费玉清一个特别的“跨年全勤奖”,蓝色的奖杯代表着永恒的敬意;比如《延禧攻略》剧组带来的金庸影视金曲串烧,比如靳东演唱的张国荣金曲串烧,都是对时代之中那些影响中国影视行业的重要人物的致敬,在这个辞旧迎新的日子里更显意味深长。

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更加意味深长的是,这个辞旧迎新,是在2018与2019的交接之际。2018,是“改革开放40周年”,2019,是“喜迎建国70周年”。不得不说,在各台的跨年晚会中,东方卫视的跨年晚会是最有时代格局意识的。以上的演出内容,在服务于节目的精彩程度的基础之上,亦是对建国70周年以来、改革开放40周年以来,国内影视行业的一次时代节点的展示、回顾与致敬,国内文化产业的发展与繁荣,是以国家的发展与繁荣为前提的。

结语


文章开题,我们便说,如今评价一个内容的标尺,不再是唯收视论,而是需要兼顾更多的因子,比如播放量、口碑、舆情。

其实,这个标准都不是足够准确的。更全面的、正确的、符合时代要求的,除了以上这些数据化的指标之外,还需要考量内容的社会价值、现实意义。日常化的内容如此,特殊仪式感的跨年晚会亦如此。

而从这样一个层面来分析,其实东方卫视的跨年晚会的综合价值是不容小觑的——它既形成了极高的跨屏热度,不俗的收视成绩,同时,也在收视覆盖全年龄层、热度渗透年轻群体的前提下,完成了对时代、祖国的跨年献礼。这种平衡,并不容易。

 
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