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从东方卫视的亏损看传统电视行业的未来发展

发布时间: 2018-03-23 10:27 点击数:
  • 现在网络综艺爆款频出,你有多久没有好好坐下看一款电视节目了?

    虽然几乎家家户户都有电视,可面对网络视频平台的冲击,传统电视台却呈接连败退之势,收视率和市场份额双双下滑。而优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站在坐拥海量用户的同时,爆款节目不断涌现,已经成为现象级内容的发源地。

    未来传统卫视现在情况如何?未来又何去何从?这篇文章分析了东方卫视的亏损,而东方卫视的现实就是整个传统电视行业的缩影。

    在今年2月11日的年度工作会议上,上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐做了一番讲话,核心是对东方卫视的广告经营表示担忧,透露了三个重要信息:

    一、全成本核算的话,东方卫视是亏损的;

    二、东方卫视在省级卫视中收视排名第二,但收入却低于湖南、浙江和江苏;

    三、东方卫视的电视剧收支平衡,无法盈利。

    总之,东方卫视收视很好,收入却不行。

    相比2016年,在2017年东方卫视收视率上升至第二,广告反倒下降至第四,为何收视率上升反而会面临亏损?有以下几个原因:

    第一,近年来电视广告被视频网站分流。在爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等视频网站蚕食之下,电视广告蛋糕被切走一大块。不止是东方卫视,2017年收视前四的卫视广告收入基本都是下降的。

    第二,东方卫视崛起较晚,广告基础较弱。在省级卫视中,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视凭借爆款综艺较早成名。跟这三家相比,东方卫视崛起较晚,电视广告的红利已经被吃得差不多了。

    第三,东方卫视的爆款综艺还不够爆。近年来广告收入增长快的卫视,主要依靠的就是综艺节目,尤其是现象级综艺节目。东方卫视虽然有《极限挑战》和《欢乐喜剧人》这两档大牌综艺,但没赶上最好的时候,也还不够最顶尖。

    第四,东方卫视的电视剧收视贡献大,“含金量”低。电视剧不允许中插广告,广告开发空间不如综艺节目,东方卫视2017年的卫视收视第二名主要是靠广告价值偏低的电视剧贡献的,广告收入自然也就难以涨上去。

    第五,东方卫视的节目成本高。随着明星等费用的快速上涨,近年来电视剧和综艺节目的制作成本上涨很快。总的来说,成本上来了,广告收入却遭遇天花板上不来了,投入产出比越来越低了。

    在一般的概念中,收视率是电视广告市场的通用货币,收视率上升了,广告自然就水涨船高了。然而东方卫视的案例却告诉大家:世道变了。收视率差了要亏,好了还是会亏。

    2017年东方卫视的亏损,对电视同行来说是一种警醒,给电视台同行带来了几点启示:

    1、正确认识自己,选择最适合自己的路径:勇争上游、小富即安、得过且过还是功成身退,总有一款适合你。实在没奔头的,把频道关停也不一定是坏事。

    2、避免恶性竞争,尽量把频道做出差异化特色:目前的几个一线卫视太像了,大家蜂拥而上做出一堆同类节目,最后肥了流量明星腰包,自己反倒亏了。一线卫视不像视频网站有BAT撑腰,对卫视来说,差异化经营或许是一条出路。

    3、别光盯着大客户:电视台的收入主要靠广告和版权,其它产业经营收入占比很小。但是大客户数量和预算是相对固定的,对接海量客户对电视台来说虽然有难度,但总比现在围着有限的大客户抢个你死我活、最后大家广告都下滑了强。

    4、轻易别去广告部工作:今时不同往日,现在的电视台广告部,往往是广电人下海前在体制内的最后一站。


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